本文来自微信公众号：FBIF 食品饮料创新 （ID：FoodInnovation），演讲嘉宾：George Zheng（美国便利店协会亚太区总监），头图来自：AI 生成
当谈到便利店时，许多人脑海中浮现的可能是二三十平方米的小型店铺。然而，全球便利店行业的发展早已突破这一传统认知——便利店正通过"餐饮化"、"科技化"持续重构便利店零售生态。
那未来的便利店究竟是什么样的？
NACS（National Association of Convenience Stores，www.convenience.org，中文名为美国便利店协会），深耕行业 64 年，代表着美国超 15 万家便利店和加油站网络和全球 60 余个国家的会员企业，总结了全球便利店正呈现五大趋势——餐饮化、设计化、新品化、科技化、体验化。
这背后是一个更深刻的命题：便利店正从商品销售终端，升级为集能源服务、即时餐饮和社交体验于一体的线下目的地。
正如早年的 7-Eleven 通过拥抱加油业务重生，今天的便利店从业者需要思考：如何用差异化供应链、极致设计与技术创新，通过提升顾客的消费体验，在激烈的存量市场中找到新增量？
全球便利零售业正在面临哪些深刻的战略议题？餐饮服务如何成为推动便利零售行业增长的新引擎？门店设计、科技赋能、产品创新与消费者体验正如何重塑行业格局？NACS 亚太区总监 George Zheng 在 FBIF2025 渠道创新分论坛上，以《全球便利零售新脉动：五大趋势引领全球便利零售重塑》为主题，深度解析了全球便利店行业五大趋势。
下文根据演讲整理，内容有删节：
谈及便利店，大家更多想到的是二三十平方米大小的店型。实际上，美国的便利店并非如此。
在美国，85% 的燃油是通过便利店在销售，如 7-Eleven 就有加油的业务。美国是生存在车轮上的国家，那便利店该怎样能够吸引顾客上门？加油站就是手段之一。美国便利店除了加油业务之外，还有汽车服务、洗车等。
7-Eleven 始于 1927 年的美国德克萨斯州的达拉斯市，店名的由来，以营业时间（早上 7 点到晚上 11 点）命名，并逐步向 24 小时营业模式扩展。7-Eleven 最初是以销售冰块起家，一度濒临倒闭。其员工朱迪 · 汤普森 ( Jody Thompson）改变了这一困局，7-Eleven 的成长历程也是他从打工人的身份变成为管理者到企业家的历程。
1928 年，美国尚未进入全民冰箱时代，家庭食物保鲜依赖购冰，这成为 7-Eleven 最初的业务起源。随着冰箱普及导致卖冰业务萎缩，创始人朱迪 · 汤普森创新性地将卖冰与新兴的汽车加油业务结合，成为全美首个将"加油 + 便利服务"结合在一起的企业家。此外，他还在美国率先引入思乐冰（Slurpee）这种碳酸冰饮，该产品随即风靡全美。正是凭借这些持续创新，7-Eleven 才发展至今。据美国便利店协会统计，截至 2024 年 12 月 31 日，美国便利店总数达到 152，255 家。
什么是最好的便利店？适合当地环境的，就是最好的零售店。其实很难说哪家零售店特别好，但是在某一些国家、地区，或者某一些方面，他们可能会领先。如，在电子支付方面，印度、中国的就相对其他国家领先；在人员管理方面，可能韩国、日本、加拿大等国家则较为领先。
我们在市场竞争分析中发现一个有趣现象：通过国际论坛调研会员单位时，当问及"观察竞争对手的频率和范围"时，绝大多数企业表示主要在就近区域进行观察，较少会跨大洲或远距离考察竞争对手。
在便利店行业，这种通过对竞争对手的观察，通常表现为，学习借鉴竞争对手的优秀做法，并结合自身特点，加以复制和推广应用，是一种企业发展的成功路径。基于这些调研分析，我们逐步汇总提炼出全球便利店发展的核心焦点问题。
全球便利店主要发展趋势为以下五点：
便利店发展更加餐饮化
便利店餐饮服务体验，以咖啡业务为例，若让 ChatGPT 生成便利店咖啡场景的图片，其第一反应往往是描绘加油站场景——穿着油腻工作服的服务人员递来咖啡，这种刻板印象正反映了行业需要改进的服务形象。以下左图为 ChatGPT 生成的便利店卖咖啡的场景，右图为咖啡门店的场景。
在便利店餐饮服务中，咖啡业务占据核心地位。我们调研了会员单位对咖啡的认知，尤其在美国市场发现一个有趣现象：尽管零售商普遍声称"美国消费者只喝美式咖啡"，但事实上全球知名的星巴克咖啡就源自美国，而它主打的并非传统美式咖啡。这引发我们思考：便利店能否突破美式咖啡的局限，引入风味咖啡、意式咖啡等多元品类，构建更完整的咖啡服务体系？
如何在便利店中做好咖啡，这是一件很有挑战的事情。如何在便利店中做好咖啡？如今，不少便利店的咖啡已经开放了外卖。前两天，我和一家第五大咖啡零售企业交流时，他们也提到一般便利店咖啡平均能够做 20 杯、30 杯左右，但如果便利店和专业咖啡品牌合作的话，日售咖啡杯量从 20 杯可以迅速提升至 150 杯。原因在于，消费者如果需要点一杯便利店咖啡外卖的话，需要先打开美团、进入外卖，再点到某一家便利店，再找到咖啡品类，最后才能选择咖啡。实际上，消费者在外卖平台进入美食界面后，就很容易点到咖啡。
当便利店喝咖啡品牌合作时，为什么可以日售更多？因为外卖平台绝大部分流量来自于美食，而并非超市和便利店，如美团、饿了么流量入口可能都在美食区域，真正到超市便利店中的流量可能只有百分之十几。如果便利店想要做好咖啡外卖的话，就需要和专业咖啡品牌之间合作。
根据野村证券的统计数据，观察日本便利店从 1992 年到 2022 年这 30 年间所有快速消费品的销售情况，发现只有两个大品类始终保持增长没有下滑：第一个是美妆品类，第二个是含咖啡因的饮料品类。
这两个品类在过去 30 年里持续蓬勃发展，而其他品类的销量都出现了下降。这背后的原因是，在日本经济长期滞胀的这三十年里，消费者需要通过美妆产品来愉悦自己，所以这个品类销量大涨；而咖啡则能提高兴奋度，帮助人们激励自己、获得快乐，因此咖啡品类在便利店和餐饮场景中的应用越来越广泛。
我们看到传统加油站企业也开始布局咖啡业务。比如重要便利店参与者壳牌公司，他们推出了自己的咖啡品牌 "Shell cafe"。这个品牌不仅在其加油站门店销售咖啡，在波兰还开设了独立于加油站之外的"壳牌咖啡"专门店。壳牌未来的目标是开设更多这类非加油站场景的咖啡店，特别是在充电站里发展咖啡业务。这种咖啡业务能给消费者带来舒适感。
除了咖啡之外，便利店餐饮服务要做出差异化。比如 7-Eleven 以鲜食业务著称，尤其是三明治非常有名。可能很多人习惯在超市购买吐司，但事实上便利店正在成为购买吐司最新鲜、最优质的渠道。因为这些大型便利店系统都拥有自己的烘焙工厂，他们不仅烘焙产量是全球最大的，也最具竞争力的，而且每日一配或多配，所以能保证三明治产品的新鲜度。
除 7-Eleven 之外，全家的熟食业务也做出了差异化。如日本全家餐饮服务中炸鸡（famichiki）就非常成功。便利店如何将这一服务做到和餐饮品牌一样知名呢？
上个月我在广州的一次经历很有启发：当时我们有一个商务宴请，在一家著名餐厅，要求不含海参、鲍鱼这类食材，可以标准做到 600 元。但餐厅表示，如果不上高档食材，最多只能做到人均 200 元。
这里有个很典型的例子：广东人讲究鱼的新鲜度，判断标准是蒸鱼时鱼眼要凸起。但这家餐厅蒸的鱼眼睛是凹陷的，主厨直言，他实在无法提供更新鲜食材，只能做到这个程度。
回头来看，"新鲜"、"健康"，就是当前顾客对便利店餐饮服务的痛点。便利店餐饮要做出最新鲜的东西，做差异化不是靠科技与狠活，而是要从供应链入手。比如 7-Eleven 之所以能保持商品新鲜，是因为他们建立了高效的供应链系统，实现 FF 商品（Fast Food）一日两配甚至三配。这才是实现"新鲜"的差异化关键。
二、便利店发展更加设计化
未来便利店渠道还需要注重设计感。我再一次让 ChatGPT 分别绘制传统的加油站便利店（左）和具有现代设计感的便利店（右）。
我们也问过会员单位，他们每年会有多少次机会跟设计师沟通建筑设计。绝大部分的回复是，可能每年最多会有一次跟这些设计创意人员讨论的机会。但我们希望，我们的会员单位能够有更多的时间跟这些顾问、设计院交流。下图是一个会员单元的外立面，作为加油站便利店，它的罩棚并不是方方正正的，而是曲线的，从外观上来看，非常美，非常有吸引力。
另外，便利店的趋势并不只是越来越小，大型化也是趋势之一。如今，依然有便利店将门店面积大小设计在 200～300 平方米的便利店，如全家、罗森，在日本都有超大型面店。在这些门店里，他们甚至规划出了一块区域出售接近"小超市"的商品，如服装。这一点，便利店应当向零食店学习，宝妈下班之后，都愿意带上孩子去逛一逛零食店，如果宝妈也愿意带孩子来逛便利店，你就成功啦！
在设计上，加油站便利店也会有更多的设计思考——如何选址、招牌设计、动线规划、灯光照明、背景音乐、新风换气、设备选型、节能、节省空间等诸多因素，都需要专业设计师的指导。
三、便利店发展更多新产品开发
在便利店经营中，我们通过调研发现应该积极引入新商品、新服务和新竞争模式，尤其需要突出食品业务的地位。例如，瑞士的便利店将烘焙产品陈列在中央通道的显眼位置，这种布局方式可以改变便利店形象，同时突出咖啡等服务。英国的便利店则不再局限于传统的自提快递柜模式。
此外，特别提出一个容易被忽视的品类，"宠物零食"。如今宠物需求会越来越大，宠物的增长率高于人口出生率，宠物市场的增长，高于 GDP 的增长。但是，便利店引入宠物食品时需要注意最佳实践——便利店当中售卖宠物食品一定不是大包装的，因为所有的大包装主要渠道在于线上。
便利店中的宠物食品最好也是"一人份"的，同时最好是"宠物零食"，因为不少养宠人士，可能因为工作、社交原因而晚归，但是他们也希望能给"毛孩子"带来惊喜，所以从便利店带回小零食，给"毛孩子"，就成为满足养宠人士"情绪价值"的兴趣品，不是刚需，而这类消费者对宠物零食的价格敏感性往往是最低的。
我们最近在一家位于上海浦东的加油站便利店里，就可喜地看到了这一个货架，据经营者介绍，这个宠物零食非常畅销。
另外，打造自有的 PB 商品，也是便利店的必有之路，比如常见的瓶装水、纸巾等产品是常见的 PB 商品，最近一位万家便利店的掌门人分享，PB 了"五常大米"，专门在黑龙江五常承包了地块，坚持每个批次大米做 DNA 的检测，做出符合国标 19266 的优质五常大米，非常畅销。
所以，如何在便利店开发适合销售的新品，打造 PB 商品，是提升竞争力的关键。
四、便利店发展更多新技术的应用
关于新技术的应用，我也让 ChatGPT 生成了两张图，左图为传统便利店，右图为更加高科技的便利店。
在科技应用方面，我们调研发现大多数会员单位态度谨慎，只有少数愿意尝试新技术。丹麦的会员单位已经应用了自助收银、无人收银等创新服务，还通过 LED 技术营造类似时代广场的氛围，有效提升了便利店的环境体验。
如今 AI 的广泛应用，尤其是生成式人工智能的推广应用，正在为便利店零售赋能。我想特别分享上海无人药店的案例。我们观察发现：当两个人同时进入无人店，一人从货架取水放在桌上，另一人将水带出门时，系统会根据 AI 算法向实际从货架取水的人扣款，而不是带走商品的人。这说明无人店的结算逻辑是基于货架取货动作识别。
虽然无人便利店是很好的创新，但并非适用于所有场景。根据会员单位反馈，无人店最适合两种情境：一是客流高峰时段，二是那些"鸡肋"型门店——比如平时客流稀少但偶尔有需求的场所，如夜间的便利店，特别是治安良好的国家，比如新加坡、韩国、日本、还有中国的大城市等，或是医院夜间应急场景等。便利店未来发展的关键是要吸引年轻消费群体，这是我们需要重点努力的方向。
能否积极拥抱 AI，科技赋能，将成为未来便利店竞争成功与否的分水岭。
五、便利店的发展要实现更多体验提升
便利店零售行业面临即时零售和线上电商业务的双重挑战，如何能够让顾客重新上门，提升到店的客流，提升顾客体验就成为关键。
国内有一些便利店的品牌，打造季节主题门店、或与知名 IP 打造 IP 门店，在上海见到过的《王者荣耀》为主题的门店，整个门店包装成《王者荣耀》的主题，配合销售电游的周边和单人份的食品零食，吸引了大批的粉丝线下流量。
在北欧的丹麦的 7-Eleven 就是一个很好的例证，通过提供丰富和新鲜的餐饮服务，特别是新鲜多样的烘培产品，而且经常举办新品试吃活动，吸引和培养了大批的忠实的客户群体，品尝食品新品，这是线上无法提供的体验；又比如，Spar 的门店，提供给年青顾客的卡拉 OK 试唱，提升顾客到店的兴趣。谁抓住 Gen Z，乃至 Gen Alfa 的兴趣点，提升他们到店购物的体验感，谁就能赢得未来线下业务的竞争。
演讲开始时，提到 7-Eleven 便利店是和加油站业务相结合，未来，我们是否可以想象一下，充电业务与便利店的结合可能性。从现有充电桩的收费模式来看，服务费是相对较低的，但充电占用充电桩的时间可能要半个小时左右，这样来看投资回报是比较低的。不过，如果将充电业务和便利店业务结合，那在消费者等待充电的时间里，便利店是否能够提供更多的、更好的服务，比如说打造一个第三空间。
综合来说，以我们对便利店的考察和观察来看，全球便利店正呈现五大趋势——餐饮化、设计化、新品化、科技化、体验化。便利店正从商品销售终端，升级为集能源服务、即时餐饮和社交体验于一体的线下目的地。
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